Mesurer l’impact d’une campagne de discours alternatif : un webinaire du projet LOUD

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Paris, France, juillet 2020 – Le quatrième et dernier webinaire du projet LOUD sur les campagnes de discours alternatif était consacré au thème clé de la mesure de l’impact et de l’efficacité d’une campagne. Organisé en ligne, il a réuni 30 participants et était présenté par Gifty Boachie responsable de la stratégie données de l’organisation non gouvernementale britannique Shelter, qui assiste les personnes sans domicile en Angleterre et en Écosse. Auparavant, Gifty Boachie travaillait pour Amnesty International.


Rencontrez votre public où il se trouve

Il est évidemment fondamental de choisir les bons canaux de dissémination afin de toucher le public-cible de votre campagne. « Le but de la dissémination est de délivrer votre message à votre public cible en utilisant les canaux appropriés pour évoquer les pensées et sentiments qui provoqueront les actions recherchées par la campagne », résume Gifty Boachie. En d’autres termes, « rencontrez votre public où il se trouve et adaptez vos contenus aux canaux que vous utilisez ».

Choisir et combiner les bons canaux

Le canal de communication est le lieu où vous publiez/présentez/disséminez le contenu de votre campagne (vidéo, affiches, article…). La plupart des campagnes utilisent des canaux hors et en ligne, chacun offrant différents outils pour mesurer leur impact, même si cette évaluation est plus facile à faire avec les canaux en ligne parce qu’ils incorporent des fonctions de mesure.

À l’heure de choisir vos canaux de communication, il convient de prendre en compte différents aspects. Le premier est la présence et les réactions du public : « Est-ce que votre public est présent sur ce canal, et pourquoi l’utilise-t-il ? », remarque Gifty Boachie. Un autre est celui du coût : certains canaux sont plus chers que d’autres parce que « vous payez pour attirer l’attention ». Un troisième est celui du « degré d’appropriation », c’est-à-dire la différence entre par exemple votre page Facebook qui vous appartient, et un article publié dans un journal local à la suite de votre communiqué de presse (donc une publicité gratuite vous avez « gagnée ») ou une publicité dans un magazine (que vous avez payée).

Dissémination hors ligne

Selon la nature et le thème de votre campagne ainsi que les caractéristiques de votre public, il est aussi recommandé d’utiliser des canaux hors ligne, par exemple en identifiant et en ciblant les « ambassadeurs de marque » qui relaieront la campagne sur leurs réseaux sociaux et réels. Ceci peut être particulièrement intéressant dans le cadre du projet LOUD parce que les campagnes sont justement élaborées et promues par des « ambassadeurs » locaux, c’est-à-dire des jeunes qui ont une certaine influence sur leur entourage, qui les considère crédibles.

Une autre méthode est d’organiser des réunions ou ateliers de sensibilisation qui peuvent être animés par un journaliste local. Dans ce cas, l’évaluation comprendra le nombre de participants à l’événement, le nombre de mentions dans le ou les médias, et le taux de rappel, c’est-à-dire le nombre de personnes qui se rappellent la campagne après sa diffusion.

Mesurer l’efficacité de votre campagne

Un autre aspect très important est bien sûr comment mesurer l’efficacité de votre campagne. Deux critères principaux sont utilisés : la portée, c’est-à-dire dans quelle mesure votre campagne a atteint le public désiré et combien de personnes l’ont vue, et la conversion, c’est-à-dire dans quelle mesure votre public a réalisé l’action recherchée (par exemple signer votre pétition, ou introduire de nouvelles procédures pour éliminer les préjugés raciaux). Vous pouvez faire ceci pendant toute la durée de la campagne : avant sa création en déterminant quel est votre « paysage » (le contexte dans lequel vous intervenez) ; pendant la campagne par l’optimisation et les tests, qui sont souvent plus faciles à réaliser en ligne, et après la campagne dans le cadre d’une évaluation plus large et pour en tirer des leçons.

Les pour et les contre des réseaux sociaux

Chaque réseau social a ses pour et ses contre, que Gifty Boachie a présentés en détail à la fin du webinaire. Facebook est très puissant avec une audience de 2,2 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois, mais les publicités sur cette plateforme coûtent cher. Instagram est le deuxième réseau social le plus suivi au monde, avec un milliard d’utilisateurs actifs chaque mois et une audience plus jeune que sur Facebook, mais son positionnement axé uniquement sur la communication visuelle peut détourner certains annonceurs et n’est pas adapté à certaines campagnes. La plateforme vidéo TikTok date  seulement de 2016 mais elle a déjà une audience de 500 millions d’utilisateurs actifs par mois, en majorité des adolescents âgés de 14 à 19 ans. Twitter (330 millions d’utilisateurs actifs par mois), LinkedIn (660 millions de membres) et Snapchat (210 millions d’utilisateurs actifs par jour) sont également des réseaux sociaux puissants, chacun avec leurs qualités et leurs défauts.

Sur Twitter et Instagram notamment, les hashtags sont un moyen efficace de transmettre un message et de mesurer en temps réel si le public s’en saisit et le dissémine. Il est recommandé de créer des hashtags courts, percutants et affirmatifs sans pour autant en abuser.

Les quatre webinaires LOUD sur les campagnes de discours alternatif sont disponibles sur le site de l’Efus ici

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